Nemrég mikor otthon jártam, benéztem az egyik hiperbe, figyeltem a sorvégeket, s ilyen akciókat láttam: 119 Ft helyett 109 Ft, 24990 Ft helyett 23990 Ft... mennyire valósak ezek az akciók, s vajon elérik-e a céljukat?

Külföldön azt mondják, hogy az akció 30%-nál kezdődik, de tegyük gyorsan hozzá, hogy azt a gyakorlatot, ahogy ők akcióznak (nem az előző eladási árhoz képest, hanem a gyártó által ajánlott szándékosan magas árhoz képest akcióznak) csak nem lenne jó átvenni. Viszont maga az arány elgondolkoztató: vajon mennyire dobogtatja meg az emberek „szívét” a 10%-os akció, egyáltalán észreveszik-e, s mennyire a 30%-os?

Egy akció célja a következő: árengedmény adásával a vásárlót arra késztetik, hogy a termékből többet vásároljon (vagy több vásárló vásároljon az adott termékből), s az így elért forgalomnövekedés árréstömegben is meghozza a növekedést. Tehát ha valami eddig 10 Ft volt, s eladtak belőle egy héten 100-at, akkor az 5 Ft-os beszerzési árnál 1000 Ft forgalmat és 500 Ft nyereséget hozott. Tegyük fel, hogy akciós árat adunk a terméknek, legyen az 8 Ft (a beszerzési árat most hagyjuk érintetlenül). A vevők és a termék árérzékenységétől függően tételezzük fel, hogy az akció hatására 200 db termék fogy ezen a héten. Ebben az esetben a forgalom 1600 Ft lesz (60%-os növekedés), az árréstömeg pedig 600 Ft lesz. Sikeres volt az akció? Igen, hiszen mind forgalomban, mind árréstömegben növekedést értünk el, miközben az árrés százalékosan csökkent! (Alapeset: 5 Ft beszerzési ár, 10 Ft eladási ár; akciós esetben: 5 Ft beszerzési ár, 8 Ft akciós eladási ár).

Lássunk példát sikertelen akcióra is! Az alapeset marad (5 Ft beszerzési ár, 10 Ft eladási ár, heti 100 db fogyás), de most mondjuk azt, hogy az akciós ár legyen 9 Ft! Ebben az esetben a vásárlók már nem fognak annyit vásárolni, s vesznek mondjuk 120 db-ot. Így az akciós forgalom 1080 Ft (8% növekedés), az akciós árréstömeg pedig 480 Ft (csökkent 4%-kal!). Tehát hiába hagyott a hiper nagyobb árrést a terméken, mégis rosszabbul járt. Hangsúlyozom még egyszer, mindez persze nagyban függ az adott termék árérzékenységétől, például ha sikerül az akciós árral a konkurencia ára alá menni, sokkal többet fognak venni az emberek, mintha a konkurencia ára felett maradnak.

Tegyük hozzá, hogy az akcióknál általában a beszerzési ár is akciós lesz, tehát a hiper árrése nem feltétlenül csökken. A kereskedő döntése az, hogy a teljes akciós beszerzési engedményt átadja a vásárlónak (pl. 10 Ft-tal csökken a beszerzési ár, akkor 10 Ft-tal csökkenti az eladási árat is), vagy egy részét megtartja magának (csak 5 Ft-ot ad át a vásárlónak). Ez utóbbi esetben az árrés százalékban akár növekedhet is, miközben akciós árról beszélünk.

Az elején már jeleztem, hogy akció célja az, hogy valós forgalomnövekedést érjen el az áruház az adott termékből. Nagyon sokszor láttam azt a hibát, hogy akciós újság készítésénél megadnak egy minimális forgalmat, melyet minden terméknek teljesítenie kell, s akkor sikeresnek nevezik az akciót. Igen ám, de sok termék, különösen az élelmiszereknél akció nélkül is átlépi ezt a forgalmi korlátot, s akciós árnál nincs valós forgalomnövekmény, mégis sikeresnek minősül az akció, pedig valójában nem az. Ilyen esetekben lehet az is az akció célja, hogy „erőt demonstráljon” a konkurenciának egy bomba árral, illetve hogy behozza a vásárlót az áruházba, aki azért vesz majd más terméket is, s ez behozza a forgalom- és árréskiesést.

Még egy fontos dolog az akciókkal kapcsolatban: ha kiárusításról beszélünk, abban az esetben kevésbé az a cél, hogy forgalom- vagy árrésnövekedést érjen el az áruház, inkább az, hogy „megszabadítsa” a raktárat a szezonális termékektől. Itt nagyon fontos a jó ár megtalálása; sokszor látom azt a hibát, hogy az áruház nem meri bevállalni a nagyobb akciót, inkább csak kicsit „ütögeti le” az árat, hogy ne „vesszen el” az árrés. Csakhogy ebben az esetben a termék nem fog úgy fogyni, lehet, hogy akár duplaannyi idő alatt fogy el, s addig foglalja a helyet a sorvégen. Az osztályvezető ilyenkor persze boldog, hogy nem kellett nagy veszteséggel kiárulni a cuccot, de ez valójában így van? Nem. A valódi veszteségbe beleszámít az is, hogy ha a „fele” időbe kitesz egy másik, jól menő terméket a sorvégre, akkor abból nagyobb forgalmat és árrést is realizálhatott volna, de mivel ő a lassú kiárusításra szavazott, ezt elvesztette. Éppen ezért javaslom azt, hogy szezon végén a szezonális termékektől a lehető leggyorsabban meg kell szabadulni, szinte bármi áron, mert azzal helyet csinálnak a jobb termékeknek! Arról nem is beszélve, hogy nem megfelelő kiárusítás esetén sokszor nem sikerül eladni a termékeket, azok egy idő után visszakerülnek a raktárba, s később dekotlistára kerülnek; ekkor a termék értékére pénzt kell elhatárolni, s megfelelő idő után (ha jól tudom, 1 év) lehet bukni akár a teljes készletértéket is (amit levonnak a nyereségből)! S ekkor fel lehet tenni a kérdést: megérte?

Szóval akciózzatok bátran, mert a legfontosabb, hogy nekünk, vásárlóknak ez jó! :-)