Ki nem hallott még a Tesco gazdaságosról, a Profi szalámiról vagy a Winny márkanévről? A hipermarketek legolcsóbb termékeit mindenki ismeri; azonban hogy ez melyik hipernél hogyan működik, illetve hogyan gyártják ezeket: erről lesz szó ebben a fejezetben.

Először is tisztázzunk két (vagy inkább három) fogalmat: mit is jelent a legolcsóbb és az elsőáras termék? Először is lássuk, mi is az az elsőáras termék: az adott áruházban az adott termékcsoporton belül a legolcsóbb termék, tehát pl. ha a Tescoban az 500 grammos makarónitésztából három-féle van, az egyik 99 Ft, a másik 129 Ft, és a harmadik 149 Ft, akkor a 99vFt-os lesz az elsőáras termék. Ha ezt kiterjesszük a piac többi szereplőjére is, azaz „megversenyeztetjük” például az Auchan, a Cora, a Metro elsőáras termékeivel is, akkor ezek közül a legolcsóbb kaphatja a „legolcsóbb” kifejezést. A legolcsóbb megnevezéssel tehát az adott hiper vállalja, hogy az adott piacon a legolcsóbb a terméke, nemcsak az áruházon belül található termékek között. Fontos megemlíteni, hogy ez nem jogi kategória, és az áruházak előszeretettel használják az összes elsőáras termékükre a legolcsóbb megjelölést is, tehát hétköznapi értelemben ez a két fogalom összemosódik.

Másik érdekes probléma, hogy mi is a különbség mondjuk a legolcsóbb és a gazdaságos között. Ezt az angol példán szeretném bemutatni: ott Tesco Value-nek hívják az elsőáras termékeket, azonban ez megtévesztő, mert a value szó inkább értéket jelent, jobb lenne pl. lowest price, vagy valami hasonló. Példa lehet erre az, ha a legolcsóbb 500 grammos makarónitészta 99 Ft, de a legolcsóbb 1000 grammos 149 Ft, akkor az elsőárasnak nevezhetjük mindkettőt, azonban value jelzővel inkább a másodikat érdemes illetni, hiszen „grammra bontva” jobb eredményt kapunk (miközben az angoloknál mindkettő Tesco Value megnevezést kap). De ez már tényleg csak kekeckedés :-)

Lássuk, hogyan gyártják az elsőáras termékeket? A név azt sugallja, hogy van egy nagy gyár, ahonnan csak úgy öntik ki a Winny tejfölt, Winny tejet, és a Winny kenőmájast; a valóság természetesen nem ez. Egyes hiperek „tendert” írnak ki, azaz felkeresik a piacon az adott termékcsoportot gyártókat, adnak egy rettenetesen olcsó átadási árat (azaz hogy ennyiért vennék át az árut), s árajánlatokat kérnek a gyártóktól, hogy mennyiért tudnák ezt vállalni? A gyártó persze kihagy az adott termékből minden „felesleges” összetevőt, meg még sok mást, s megpróbálja elérni a kívánt árat; ha el tudja, s egyben ő is a legolcsóbb, akkor ő kapja meg a jogot, hogy gyártsa ezen un. „fehértermékeket”. Másik jellemző beszerzési forrás az, ha a beszerző már eleve kiválaszt egy piacon létező terméket a legolcsóbb titulusra, s megtárgyalja a szállítóval az „olcsósság” feltételeit: ide tartozik például, hogy ezen termékekre nem kell háttérkondit fizetni (pl. extra marketing, polcpénz), cserébe a szállító vállalja, hogy a piacon mindig a legolcsóbb marad, azaz ha valamelyik konkurenciánál olcsóbb lesz az adott termék, akkor adnia kell egy még jobb árat.

S miért éri ez meg a gyártóknak/szállítóknak? Egyrészt ezzel a hiper feles kapacitásokat köt le (mert nagy mennyiséget, un. bulkot rendel); másrészt nagyon jó forgalomnövelési lehetőség (habár haszon növelésére nem alkalmas), s az elsőáras szállítók egyéb más termékeinek is könnyebb bekerülni a hiperbe, mint amúgy (pláne, ha a hiper visszaél erőfölényével, s a bekerülés feltételéül szabja ezt...). Persze az eredeti gyártó nevét ezeknél a termékeknél titokban kell tartani, nehogy a márkanevét lerontsa azzal, hogy gyengébb minőséget is gyárt (már ha ez sikerül, mert általában könnyen ki lehet találni, ki a gyártó).

Mi, vásárlók, meg előszeretettel vásároljuk ezen termékeket; de hát ezt úgyis látjátok...